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À l’ère où les parts de marché des médias traditionnels se voient de plus en plus diluées par la multiplication des canaux de communication et des plateformes d’information, l’innovation et le virage numérique des médias écrits deviennent cruciaux.

La gratuité d’une grande quantité de contenus disponibles et le changement dans la façon du public de les consommer, causent de véritables cauchemars aux médias traditionnels. Lors de la conférence “Quand marketing rencontre journalisme” organisée le 19 février dernier par le journal L’Intérêt d’HEC Montréal en collaboration avec l’agence de publicité Havas Montréal, nous avons entendu le témoignage de Christiane Benjamin, vice-présidente au développement au journal Le Devoir à ce sujet.

Un virage pas si simple

Le Devoir est actuellement présent sur les plateformes Web, applications mobile et tablette, et les réseaux sociaux comme Facebook, Twitter, Instagram et YouTube. Cependant, le virage numérique demeure encore un enjeu important pour l’entreprise, faute de disponibilité des ressources pour financer la production du contenu adapté pour chaque plateforme.

« Avec seulement quarante journalistes dans la salle de rédaction, c’est difficile de produire davantage du contenu ou de le décliner sur plusieurs plateformes », a déclaré Mme Benjamin.

Les lecteurs habituels de la version papier du journal sont majoritairement âgés de 45 ans et plus. Or, 44 % de son lectorat numérique est âgé de 18 à 34 ans et 70 % des pages visitées sur ses plateformes numériques le sont via les réseaux sociaux. Ce qui démontre une transformation imminente de son public cible et de ses habitudes de consommation.

Le Devoir compte 1,9 millions de visiteurs uniques par mois sur ses plateformes numériques, comparativement aux 3,3 millions de visiteurs sur les plateformes de La Presse. Le journal doit donc redoubler d’efforts et continuer à faire des investissements importants pour être en mesure de développer davantage du contenu adapté, afin de conquérir un plus grand lectorat.

« Actuellement 60 % de nos revenus proviennent des abonnements à notre journal, donc notre mission est de convertir ces nouveaux lecteurs en abonnés », a précisé Mme Benjamin. Cependant, depuis la disparition de l’édition papier de La Presse à la fin décembre 2017, Le Devoir fait face à l’enjeu de la gratuité du contenu offert par son concurrent sur les plateformes numériques.

Quand marketing rencontre journalisme

L’entreprise revoit aujourd’hui ses façons de faire pour arriver à soutenir ses opérations. Elle commence à introduire du contenu commandité — de la publicité native — dans ses publications. « Il n’y a pas un média traditionnel en ce moment qui est capable de vivre de ses revenus publicitaires », a souligné Mme Benjamin.

Il y a cinq ans, quand Le Devoir existait uniquement en format papier, le département de marketing avait un rôle traditionnel dans l’entreprise. Il s’occupait surtout de la détermination des prix, de la vente d’abonnements et il assurait la présence dans des salons promotionnels.

Mais la crise que vit la presse écrite depuis quelques années, provoquée en partie par la perte importante de ses revenus publicitaires, a ébranlé ce journal. Le média a dû réagir en 2013, non seulement en réaffirmant la valeur de la qualité du contenu publié, mais aussi en diversifiant ses plateformes de publication.

Lors de sa nomination comme nouveau directeur en janvier 2016, Brian Myles a annoncé vouloir accentuer le virage numérique du journal et faire de la recapitalisation de l’entreprise une priorité. En février 2016, Le Devoir lança ainsi une deuxième version de son édition pour tablette. Et plus tard, en décembre, son application mobile.

Aujourd’hui, avec la refonte de son modèle d’affaires, le rôle du marketing a inévitablement changé. L’équipe s’occupe maintenant aussi de nouveaux aspects tels : la promotion de nouvelles offres de service, la création de maquettes des plateformes numériques, l’expérience utilisateur et la recherche.

Bien que le marketing joue un rôle important dans les opérations du journal, le département de rédaction demeure le gardien de la marque. « Le contenu rédactionnel que nous produisons ne part jamais du marketing, c’est plutôt le marketing qui est au service du contenu, a conclu Mme Benjamin. Toutefois, la rédaction et le marketing collaborent ensemble dans le développement de formules pour pouvoir générer plus d’audience. »

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