Transformation digitale ? Transformation numérique ? Disruption ?
La transformation digitale est un terme tendance qui a d’ailleurs fait son apparition dans Google Trends à partir de 2014. Mais au delà de l’effet de mode, c’est aussi une vraie réalité : le monde que nous connaissons est en pleine évolution. « Nous sommes dans le darwinisme du digital. »
52% des entreprises du top 500 américain (l’équivalent du CAC 40) ont disparu depuis l’an 2000. L’âge moyen d’une entreprise était de 67 ans en 1927. Aujourd’hui, ce chiffre est tombé à moins de 10 ans.
« Oui, la transformation digitale est un effet de mode. Mais la sentence est sans appel pour les entreprises qui ne suivent pas la marche« , explique Ilham Guggenheim.
La 4e révolution industrielle
Petit rappel historique :
- 1784 : 1re révolution industrielle avec la création de la machine à vapeur.
- 1870 : 2e révolution industrielle avec la production de masse.
- 1969 : 3e révolution de masse avec la création du 1er ordinateur programmable.
- Aujourd’hui : 4e révolution de masse avec la création du numérique et de l’intelligence artificielle.
Cette dernière révolution est différente des autres : elle est exponentielle. Chaque innovation va plus loin que la précédente. Nous sommes dans une rupture permanente des technologies.
Mais pour Ilham Guggenheim, la notion de transformation digitale induit une erreur. Ce n’est pas l’utilisation de technologies à la mode qui transforme l’entreprise. Nous vivons dans une société portée par nos usages numériques : voyage, course, résultats scolaires des enfants… tout est géré en ligne. C’est une transformation sociétale portée par nos usages. L’enjeu pour les entreprise, c’est de s’adapter à ce changement de paradigme.
Les impacts de la transformation digitale
Dans notre vie quotidienne, cette révolution a quatre impacts :
- Accélération : tout va de plus en plus en vite. Il n’y a qu’à regarder ce qu’il se passe sur internet en une minute.
- Nouvelle relation au temps : c’est le règne de l’immédiateté. Non seulement, on ne supporte plus d’attendre, mais on veut tout dans l’instant. Il a fallu 40 ans à la radio pour atteindre 50 millions de clients ; 13 ans à la télévision, 3 mois pour l’iPhone 6 et 19 jours pour Pokemon Go.
- Nouveaux acteurs : les leaders de notre économie sont les Gafa. Ils sont nés et existent grâce à Internet. « On les adore autant qu’on les déteste. Mais ils nous obligent tous à revoir notre business model. »
- Startups et licornes : elles transforment chaque point de friction que vous avez en business model. Regardez Uber, le service est le même qu’un taxi. Mais le point de friction « trouver un véhicule rapidement” a été réglé et cela a disrupté le business model.
Le monde du travail de la 4e révolution industrielle
La transformation digitale oblige les entreprises à changer leurs façons de fonctionner. Cela a fait apparaître deux nouveaux profils :
Le nouveau client
- Il est mobile : depuis 2007 avec l’arrivée de l’iPhone. Il a fractionné le parcours client en micro moment. Chacun peut être un moment intentionnel avec une marque. C’est Le Zmot.
- Il a le pouvoir : qui pouvait parler d’une marque il y a quelques années ? Aujourd’hui n’importe qui avec une connexion internet et un réseau social peut le faire.
- Il est un client ATAWAD : AnyTime, AnyWay, AnyDevice. Le client achète quand il veut. Il décide de la direction de l’interaction. Le marketing doit être dans la personnalisation de masse.
- Il a transformé le marketing. On est passé du 4P (Produit, Price, Place, Promotion) au 4E (Émotion, Expérience, Exclusivité, Engagement). L’engagement va d’ailleurs de pair avec l’authenticité. Prenez l’exemple de Yuka ou les autres comparateurs en ligne : ce sont des solutions qui donnent le pouvoir au client. Du point de vue du marketing, l’information ne doit plus être descendante (via un simple communiqué de presse par exemple), elle doit être dans les deux sens.
Le nouveau collaborateur
Dans ce contexte, le système pyramidale des entreprises doit changer. Il faut créer une symétrie des attentions : il faut penser à son client autant qu’à son collaborateur, voire d’abord au collaborateur.
En effet, ce dernier est créateur de valeur pour l’entreprise. Jusqu’à présent, les process ont indiqué la trajectoire de la création de valeur et ce, de manière rationalisée. Mais cela a tué la capacité des collaborateurs à être créatifs et agiles. C’est donc par lui que passera la transformation digitale. En 1970, la durée de vie d’une compétence technique était de 22 ans. Elle est de 2,9 ans maintenant, selon l’OCDE.
L’innovation managériale est dans le 2ème enjeu. Il faut réenchanter le monde du travail. « On doit passer de l’enfant salarié à l’adulte collaborateur« , tout le monde doit être traité d’égal à égal. Un manager doit savoir dire : “je ne sais pas”. Nous apprendrons ensemble.
Ainsi la transformation digitale doit avoir 3 visages :
- Culturelle : pour s’acclimater à toutes ces innovations. « En 2060, nous consacrerons 10% de notre temps hebdomadaire à apprendre« , explique Ilham Guggenheim.
- Métier : Il faut développer l’employee experience (EX) : développer les points d’enchantement du salarié, réduire les points de friction. Il faut transformer les métiers en s’attardant sur la symétrie d’attention.
- Technologique : Il ne s’agit pas de vouloir révolutionner un secteur. Il faut faire du test & learn. Cela induit qu’il faut savoir admettre l’échec et apprendre de ses erreurs.
Écrit par Lucie Dorothé
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